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2023年H1中国家用智能门锁线上市场主要呈现以下趋势:
房地产市场恢复缓慢,倒热一定程度“拖累”行业高速增长态势;
线上市场增幅依旧强势,上增势传统电商增长15%,家用新兴渠道增长37%;
品牌不断涌入、智能总结价格门槛持续降低,门锁行业竞争加剧,房市幅强头部集中度呈微降趋势;
人脸识别、挫不潮线指静脉、倒热智能猫眼以及室内屏趋势愈发明显,上增势已成为重要竞争赛道;
预计2023年销量规模达1870万套,家用同比增长3.6%,线上市场617万台,同比增长14.7%
规模表现:整体规模增幅回落,线上市场表现亮眼
据国家统计局公布,2023年上半年,中国GDP同比增长5.5%,国家经济正在持续恢复;但作为智能门锁行业增长引擎之一的房地产却依旧萎靡不振,全国房地产开发投资同比下降7.9%,全国房屋销售面积也是大幅降低,这对智能门锁行业而言是个不小的打击,据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2023年H1,中国智能门锁全渠道销量为855万套,与去年基本持平,其中线上零售市场约占34%,份额进一步扩大。
据奥维云网(AVC)线上推总数据显示,2023年H1中国家用智能门锁线上市场销量290.4万套,同比增长16.1%;销额为32.0亿元,同比增长2.7%;均价为1102元,同比下降11.6%,随着品牌的不断涌入,竞争不断加剧,行业以价换量的趋势较为明显。
图1:2020年-2023年H1中国家用智能门锁线上市场推总规模
近几年,直播/短视频带货潮流依然强势,头部品牌中的凯迪仕、德施曼在经过一段时间摸索后,已逐渐开始掌握新兴渠道的话语权。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年H1抖音、快手等新兴渠道占线上市场监测销量的27%,整体销量为71.4万套,同比增长36.7%,销额5.7亿元,同比增长18.9%,均价793元,同比下降13.0%,新兴渠道已然成为了智能门锁线上市场的重要推动力,但新兴渠道依旧存在一定不稳定因素,低价产品整体质量及体验会相对略差,容易拉低行业的购买及使用信心。
图2:2023年H1中国家用智能门锁新兴渠道监测规模
行业潜力空间引品牌争相涌入, TOP10品牌份额趋于稳定,但品牌更替频率较高
随着行业的持续普及和消费者对智能门锁的接受度逐渐走高,行业正在向“刚性需求”转变,面对增长空间如此巨大的市场,众多品牌争先加入这一赛道;据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年H1 TOP3品牌线上市场份额为38.0%,相较同期下降6.1%,品牌格局依旧是小米、德施曼以及凯迪仕三足鼎立;TOP10牌销量份额为67.2%,对比同期下降1.5%,虽然整体份额较为稳固,但TOP4-10品牌却是你方唱罢我登场的态势。
在品牌方面,小米依旧凭借庞大的粉丝基础以及高性价比,牢牢占据2023年H1中国智能门锁线上市场销量第一的位置,份额为18%;其中E10这款超高性价比产品贡献了超三成销量份额,同时小米持续加码中高端机型的投入,M20大屏猫眼款受到消费者青睐。
德施曼已然成为行业的标杆企业,一直深耕高端智能锁领域,并全面引领高端市场。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2023年H1德施曼在线上市场销量紧随小米之后,排在第二位,因其产品聚焦高端,在销额层面,继续稳居第一的位置;在价格段层面,德施曼在2000元以上档位依旧保持着绝对领先优势,尤其是3000元以上的高端档位,份额更是超过了50%,短期内难有企业能够动摇其高端地位。
凯迪仕是目前行业发展最为均衡的头部企业;在产品端,凯迪仕真正做到全人群覆盖,让消费者均能体验到智能门锁产品所带来的安全感及便捷性;在产品层面,3D人脸识别、可视猫眼、室内可视彩屏、指静脉等技术产品不断升级推出,在各细分领域均处于第一集团;在渠道端,凯迪仕目前在线下拥有3000个专柜及专卖店和销售网点,在行业内属于独一档;另外在房地产精装渠道、抖音等新兴渠道以及运营商渠道等,销量均处于第一集团。
华为进入智能门锁行业已经一年有余,凭借自身品牌效应以及品质过硬的产品,在2023年H1线上市场中,量、额均突破至TOP10以内,做到这一步,华为仅仅通过了4款产品,展现出较强的竞争力。华为坚定以消费者为中心,在场景拓展上,不断深挖场景创新方向,除了已经有的多屏可视以及反向供电等独创功能外,近期亦推出亲情留言功能;在产品质量上,华为有严苛的质量管控体系,每款产品需历经148项专业测试,保障消费者的安全及体验。
TCL作为老牌家电企业,在研发、生产、渠道、用户等层面均有着深厚的底蕴,现阶段正在致力于全场景智慧健康生活的构建,而智能门锁则成为其场景中的重要一环。TCL智能门锁团队具备较强的行业前瞻能力,是最早一批发力带屏智能猫眼锁的企业之一,并快速占据行业领导地位,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2022年TCL带屏智能猫眼锁销量排名第一,到2023年H1,随着更多性价比品牌涌入带屏智能猫眼锁领域,排名格局发生变化,但并不影响TCL位居第一集团。
图3:2023年H1中国家用智能门锁TOP10品牌销量&销额份额及变化
技术迭代加速,人脸识别、室内屏以及智能猫眼将逐渐成为企业主推产品的标配
2023年,将是智能门锁行业新技术、新功能高速发展的一年;据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年上半年:
人脸识别:销量份额达到20.9%,较同期份额增长13.3%,均价1529元,较同期下降955元;
指静脉:销量份额为5.5%,较同期份额增长2.8%,均价1995元,较同期下降168元,凯迪仕凭借两款新品,登顶销量第一;
智能猫眼锁:销量份额36.8%,较同期份额增长5.2%,均价1653元,较同期下降169元,目前在此细分领域中,德施曼销量排名第一;
室内屏:销量份额达27.8%,较同期份额增长11.3%,均价为1544元,较同期下降4元,爵象凭借超高性价比,领跑此细分领域。
除以上新技术新功能外,企业也在加紧布局其他人性化功能,如亲情留言、天气预报、收发快递等,未来智能门锁将承担更多的智慧家庭职能。
图4:2023年H1中国家用智能门锁新技术产品份额及变化
房地产市场的低迷并未阻挡行业持续增长的步伐,据奥维云网(AVC)推总预测数据显示,预计2023年,中国家用智能门锁全渠道销量为1870万套,同比增长3.6%,其中线上市场预计销量为617万台,同比增长14.7%。
来源:奥维云网
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